消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公(gōng)司架(j华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思ià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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