最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思意识(shí)到(dà不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思o)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wá不甚是什么意思解释，不甚了然是什么意思ng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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