如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊