消费复苏的(de)强(qiáng)烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(外公总是在妈妈身上睡觉好吗，外公在妈妈身上做什么mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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