最近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要(yào)卖青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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