最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法(花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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