消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正敬备薄酌恭候光临是什么意思啊，敬备薄酌恭候光临的意思回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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