消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好p>

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商(shāng)品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)大闸蟹吃公的好还是母的好，大闸蟹公的好还是母蟹好。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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