周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博(bó)声援，“这两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了(le)票价(jià)会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人(rén)以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是(shì)出在乐队(duì)和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路独(dú)立音乐(lè)人“明(míng)星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快速(sù)增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随(suí)着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音(yīn)乐节，当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元(yuán)，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)当兵的人会不会那方面不行，当兵男是不是都精力旺盛，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等(děng)于(yú)54亿(yì)人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节(jié)举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的(de)主(zhǔ)办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音(yīn)乐节(jié)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升(shēng)了(le)18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐(lè)节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平(píng)台上，每(měi)场音(yīn)乐节都(dōu)有上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前(qián)演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观(guān)众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主(zhǔ)流(liú)受众(zhòng)群体其实(shí)和消(xiāo)费(fèi)品牌(pái)们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人(rén)群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重流量型(xíng)音乐(lè)人引起了一(yī)定争议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公(gōng)告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾(céng)说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个(gè)赞助没(méi)到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了(le)你(nǐ)就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水平(píng)参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能不能(néng)值回票(piào)价甚(shèn)至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比国外的(de)音乐(lè)节(jié)。但事实上，无论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有足够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内容(róng)和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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