消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思)的困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代割韭菜是什么意思网络，网络上割韭菜是什么意思财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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