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1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商单1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万(wàn)粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到(dào)广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的(de)内容消费(fèi)中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长(zhǎng)等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了？