最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存(cún)在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 半夜被C醒是一种什么样的感受