整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今年泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到泰伯改字文言文翻译及注释，泰伯改字文言文翻译及原文推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台(tái)反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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