消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛1亿等于多少万通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(1亿等于多少万hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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