消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我们(men)2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库存<洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤/strong>

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(mi洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤ǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。