如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗　

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(y东京是不是日本首都 东京不是日本的首都吗ě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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