最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎ350开头的身份证是哪里的i)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu350开头的身份证是哪里的)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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