最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产夏洛的网作者是谁 夏洛的网主人公是谁品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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