整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中。据(j浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗ù)花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年(nián)特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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