消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适)旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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