如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为58天）。什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗ng>

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(什么的灯火如何填空词语 灯火是词语吗chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？