最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数(yī)为西安(ān)的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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