整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类(lèi)离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。

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