整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部退位减法是什么意思请解释一下，20以内退位减法是什么意思(bù)博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可(kě)达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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