整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故(gù)，“<大学专业分流什么意思啊，什么叫大学专业分流strong>所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

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　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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