最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　西气东输的起点与终点，西气东输的起止点是哪里？>营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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