周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本(běn)美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势(shì)仿佛在(zài)运送洪(hóng)水时(shí)的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵(guì)被骂(mà)上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个(gè)，平(píng)均单日票(piào)价已经站(zhàn)上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力(lì)强的人群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架(yīn)乐节的硬件设(shè)备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是(shì)出在(zài)乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随(suí)着国内消费人群经济水平(píng)的(de)提(tí)高，不止音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人(rén)意料(liào)的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人(rén)沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐(lè)节就占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大(dà)了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一(yī)己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办(bàn)期间获得了(le)2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的(de)主办方，不单(dān)单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届(jiè)西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并(bìng)非直接依(yī)靠(kào)音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人(rén)次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)圈的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为(wèi)何(hé)？其(qí)最根本(běn)的(de)目的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩(kuò)大(dà)消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中(zhōng)连(lián)续三(sān)年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节(jié)线上线(xiàn)下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现有(yǒu)的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而(ér)流量(liàng)艺人居多(duō)也(yě)就(jiù)意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节(jié)入(rù)局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年(nián)演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音(yīn)乐(lè)节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能(néng)拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所(suǒ)有的前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说(shuō)：“国(guó)外大(dà)型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节(jié)维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架如果完(wán)全(quán)依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了(le)。

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