如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。200军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次6年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不足(zú)，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的(de)净利率水平稳定(d军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次ìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多久(jiǔ)？

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