消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字不利因(yīn)素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市(shì)场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，平凡的世界主要内容概括简短，平凡的世界主要内容50字资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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