如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通(tōn相亲对象不回消息算拒绝吗，相亲女拒绝你一般有三种暗示g)形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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