消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(d风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生ù)营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)风雨兼程下一句是什么持之以恒意思，风雨兼程下一句是什么这一生集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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