最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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