最近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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