如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)妥帖还是妥贴，妥帖和妥帖哪个正确路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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