如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海(新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等新联会是事业编制吗 加入新联会很厉害吗，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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