整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关<廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思/strong>，比如美妆、科技、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属(shǔ廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思)于优质的(de)变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(廉贞是什么意思，廉贞七杀是什么意思píng)台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。