周(zhōu)嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽(chōu)，又继续(xù)递(dì)了下去(qù)。远(yuǎn)远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在(zài)运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪元高点，双日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价(jià)求票”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节(jié)门票的(de)价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐(lè)节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费(fèi)者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演(yǎn)出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧(ba)（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出(chū)多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成(chéng)本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人(rén)更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票(piào)价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的提高(gāo)，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最(zuì)便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科(kē)切(qiè)拉为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大的(de)价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期(qī)间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间(jiān)接实(shí)现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在杀害一只斑鸠是什么罪，打死一只斑鸠会定什么罪国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小(xiǎo)白。在票(piào)务(wù)平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中(zhōng)国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐(lè)节没有(yǒu)那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节(jié)等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉多少，又能(néng)带(dài)动多少周边产业，所有的前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断(duàn)、阵容同质(zhì)化(huà)严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回(huí)票价(jià)甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时(shí)候，总会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力放在内容和(hé)风格的打磨上(shàng)了。

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