消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默的(de)命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能(néng)给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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