消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三(sān)财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(j果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的īn)年以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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