整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通(t这都有水了还说不想要，啊怎么这么多水啊ōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多(duō)数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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