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晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好p>

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了(le)？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告了(le)？

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商(shāng)业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益(yì)可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？