消费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三(sān)财季(jì陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(lià陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处ng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏。

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