消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(s团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费ān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随(su团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费í)的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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