消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三抓蚯蚓真的能赚钱吗个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(抓蚯蚓真的能赚钱吗yóu)客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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