整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的(de)难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn有白头发染什么颜色好，有白头发染什么颜色好看)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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