最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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