消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)破(pò)纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市(shì)场的美妆(zhuāng)消打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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