最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(总监和经理哪个大shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàn总监和经理哪个大g)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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