如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪