整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了(le)，那(nà)他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别733是什么意思差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道(733是什么意思dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义733是什么意思(yì)自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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